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“999強(qiáng)力枇杷露”創(chuàng)作紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2009-10-14 字體：[大] [中] [小]
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案例類(lèi)型：創(chuàng)意類(lèi)
廣 告 主：三九醫(yī)藥
實(shí)施時(shí)間：2006年至今
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：避開(kāi)同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)功能的過(guò)多渲染，著重表現(xiàn)產(chǎn)品品牌價(jià)值
創(chuàng) 新 點(diǎn)：做產(chǎn)品的品牌，透出產(chǎn)品氣質(zhì)
做品牌，就是要透出產(chǎn)品的氣質(zhì)。產(chǎn)品氣質(zhì)不是表象的東西，而是要“透”出來(lái)。這一個(gè)“透”字就完全能讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品，同時(shí)區(qū)隔競(jìng)品。
“透出來(lái)”的產(chǎn)品氣質(zhì)
——“999強(qiáng)力枇杷露”創(chuàng)作紀(jì)實(shí)
神兵天將傳播機(jī)構(gòu)
背景
我國(guó)止咳用藥市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模約為40億元，與理論市場(chǎng)容量還有較大差距，止咳藥零售市場(chǎng)還有較大的增長(zhǎng)空間。鎮(zhèn)咳藥是傳統(tǒng)的OTC藥物，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的市場(chǎng)培育，止咳藥市場(chǎng)已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)較為成熟的市場(chǎng)。在各大藥房有銷(xiāo)售的止咳產(chǎn)品有40余種，價(jià)格有高有低。
市場(chǎng)容量有增長(zhǎng)空間，市場(chǎng)成熟，品類(lèi)繁多，作為一個(gè)三九醫(yī)藥旗下的新品介入，這就是999強(qiáng)力枇杷露所要面臨的。
策略
我們的創(chuàng)意究竟是做功能篇還是品牌篇？
999強(qiáng)力枇杷露是新品，做品牌有一定風(fēng)險(xiǎn)。但如果做功能篇，同類(lèi)產(chǎn)品又很多，擔(dān)心我們的廣告為別人做了嫁衣。我們似乎在夾縫中尋找光明之路，但是仔細(xì)思考一番，眼前豁然開(kāi)朗。分析其廣告特點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，塑造品牌的競(jìng)品大多獲得了成功。同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)，消費(fèi)者教育成熟，做品牌就成為了一個(gè)捷徑，而且三九醫(yī)藥讓枇杷露有了這么做的資本。
很多品牌篇，做得大而穩(wěn)，畫(huà)面唯美，配以氣勢(shì)磅礴的文案。但是細(xì)細(xì)想來(lái)，除了記住這只片很漂亮，有氣質(zhì)可言嗎？品牌篇，就是要透出產(chǎn)品的氣質(zhì)。產(chǎn)品氣質(zhì)不是表象的東西，而是要“透”出來(lái)。999強(qiáng)力枇杷露品牌篇，不僅僅只是一個(gè)品牌篇，而是一支能透出產(chǎn)品氣質(zhì)的品牌篇。這一個(gè)“透”字就完全能讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品，同時(shí)區(qū)隔競(jìng)品。
999強(qiáng)力枇杷露的產(chǎn)品氣質(zhì)是什么？簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一個(gè)“透”字，籠統(tǒng)的產(chǎn)品氣質(zhì)，讓我們苦思冥想，最后對(duì)著產(chǎn)品發(fā)呆的時(shí)候，所有人的注意力都集中在包裝上的那個(gè)水墨枇杷。這就是它透出來(lái)的產(chǎn)品氣質(zhì)——中國(guó)的文化，無(wú)論是產(chǎn)品的自身形態(tài)還是產(chǎn)品包裝。
民族的就是世界的。999強(qiáng)力枇杷露承載了中國(guó)兩大國(guó)粹：中醫(yī)，國(guó)畫(huà)。產(chǎn)品氣質(zhì)定位準(zhǔn)確，并且極具沖擊力！
創(chuàng)作
水墨畫(huà)，新品的品牌大片，這個(gè)形式在目前TVC廣告中，出現(xiàn)率很低，所以極具記憶點(diǎn)，同時(shí)又緊緊聯(lián)系產(chǎn)品。
我們運(yùn)用影視廣告美學(xué)去表現(xiàn)我們的產(chǎn)品氣質(zhì)，同時(shí)在文案旁白上，我們也舍棄了傳統(tǒng)品牌篇渾厚的男聲，而采取了童謠的形式用童聲配合畫(huà)面，大氣中不失溫情。運(yùn)用影視廣告音樂(lè)營(yíng)造意境，為創(chuàng)意加分。最后那句“天下無(wú)咳”更是具有濃濃的品牌關(guān)懷感。
萬(wàn)事有風(fēng)險(xiǎn)，但是理性分析過(guò)后，風(fēng)險(xiǎn)完全有可能成為一條光明大道。請(qǐng)記住影視廣告創(chuàng)意的兩大原則：圍繞商品，不背棄大眾。
1.影視廣告主題應(yīng)圍繞商品的效用展開(kāi)，創(chuàng)意不能違背現(xiàn)實(shí)生活。
2.尊重社會(huì)文化取向，順從民眾心理。
3.不能強(qiáng)加于觀(guān)眾，應(yīng)留足消費(fèi)者自主選擇權(quán)。
現(xiàn)代廣告巨人——大衛(wèi)•奧格威曾說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)今，每一個(gè)人都談?wù)搫?chuàng)意，坦白講，我卻為此感到憂(yōu)心忡忡，害怕我們會(huì)假意創(chuàng)意之名犯下一切過(guò)失，我怕我們可能因此步入一個(gè)虛偽的年代�！�
影視廣告與電影有著太多理論概念上的類(lèi)似之處。影視廣告中同樣具有美學(xué)、繪畫(huà)、音樂(lè)、人文等電影中擁有的要素。999強(qiáng)力枇杷露用這樣的手法將產(chǎn)品氣質(zhì)“透”出來(lái)，將這些電影中的要素發(fā)揮到廣告之中，為我們的創(chuàng)意服務(wù)，為產(chǎn)品服務(wù)，為消費(fèi)者服務(wù)。
999強(qiáng)力枇杷露《天下無(wú)咳篇》TVC廣告
該片運(yùn)用影視廣告美學(xué)去表現(xiàn)產(chǎn)品氣質(zhì)，大膽選擇了現(xiàn)今廣告中出鏡率很低的水墨畫(huà)，同時(shí)在文案旁白上，也舍棄了傳統(tǒng)品牌篇渾厚的男聲，而采取了童謠的形式用童聲配合畫(huà)面，大氣中不失溫情。最后那句“天下無(wú)咳”更是具有濃濃的品牌關(guān)懷感。